La cultura en los negocios

Al hablar del español de los negocios, un asunto importante a considerar es la cultura. La cultura moldea los valores, las creencias y los comportamientos dentro de un grupo. En los negocios entre distintos países entender bien los aspectos culturales del nuevo territorio donde va a operar una empresa puede ser clave para la supervivencia y éxito de esta. Edgar González, asesor experto en negocios internacionales entre Estados Unidos y Latinoamérica explica que, por lo general, los hispanoamericanos están muy en sintonía con sus raíces históricas y tradiciones. Lo cual es algo que se debe tener en cuenta a la hora de gestionar un negocio exitoso (2022). Esto es especialmente relevante en el caso de empresas estadounidenses que se expanden en Latinoamérica: acercarse a sus clientes hispanos desde el conocimiento de sus costumbres y su realidad social y cultural. González ofrece como ejemplo el de grandes corporaciones multinacionales dedicadas al consumo masivo como las francesas Auchan y Carrefour, y las estadounidenses K-Mart y Best Buy que fracasaron en su intento de expandirse en Hispanoamérica. Advierte que el “go big or go home” (2022) tan exitoso en los Estados Unidos puede causar rechazo en el consumidor medio latino. Por ejemplo, en el caso de los automóviles, un carro grande conlleva más gastos y puede resultar muy voluminoso para manejar en algunas calles más estrechas de las ciudades hispanas. De la misma manera, los frigoríficos o lavadoras de grandes dimensiones, que son tan populares en Estados Unidos, pueden, en muchos casos, no ser ni eficientes ni adecuadas para estos mercados diferentes donde las viviendas son más pequeñas en promedio (2022). Un caso exitoso que explica Edgar González es el del comercio electrónico. En los últimos años, ha habido un incremento exponencial de compraventa en línea en todo el mundo. Sin embargo, el porcentaje de personas que no tienen acceso a los sistemas bancarios en Latinoamérica es mucho mayor que en los Estados Unidos. Teniendo esto en cuenta, Amazon lanzó un sistema de prepago para que el no tener una tarjeta bancaria no sea un impedimento para comprar en su tienda online y así poder expandir su base de clientes latinos.

Los sesgos, estereotipos y prejuicios

Más allá de los grupos a los que pertenece cada persona, con sus respectivas culturas, cada individuo es único y se puede decir que cada uno de nosotros tiene su propia cultura, que se parece en mayor o menor medida a las culturas con las que nos asociamos. Al hablar de la cultura de una persona hay que referirse a su identidad, que distingue a un individuo del resto, con sus propios pensamientos, su manera única de comunicarse y sus comportamientos particulares que pueden ser más o menos similares a los grupos a los que pertenece.

En los negocios, como en las relaciones humanas, es importante entender las culturas con una mente abierta sin caer en los estereotipos, que son generalizaciones muy simplificadas que se dan sobre una persona o un grupo de personas sin considerar las diferencias individuales (Anti-Defamation League, 2024). Los estereotipos no siempre describen adecuadamente la realidad. Por otro lado, los sesgos son inclinaciones o preferencias bien a favor, bien en contra, de un grupo o un individuo que no permite un juicio neutral (Anti-Defamation League, 2024). Otro concepto relacionado al describir las culturas son los prejuicios, que son juicios prematuros o creencias que se forman sobre una persona, un grupo o un concepto antes de adquirir un conocimiento suficiente, así como la desestimación selectiva de información sobre dicha persona o grupo (Anti-Defamation League, 2024). Todos estos conceptos son de especial relevancia en los negocios a la hora de trabajar con grupos de trabajo internacionales. Teniendo en cuenta que las personas entienden otras culturas basándose en sus propias culturas, conocimientos y experiencias de vida, es importante que uno aprenda a identificar sus propios sesgos, especialmente los que se dan de manera inconsciente, para no asumir ideas erróneas sobre otras personas.

Los contextos comunicativos y estilos de comunicación

Una herramienta que ayuda a facilitar la comunicación intercultural es la teoría de Edward Hall (1977) sobre el alto y bajo contexto. En las culturas de bajo contexto el uso de la lengua tiende a ser directo, la comunicación es explícita y los mensajes requieren que se incluya toda la información y detalles posibles. Además, las personas tienden a expresarse de una manera lineal y con un estilo más informal. Respecto a la autoridad, se entiende que hay una distancia de poder baja, en la que las relaciones jerárquicas son menos rígidas y las relaciones de trabajo tienden a ser más horizontales. Las sociedades de bajo contexto son más individualistas, valorando el “yo”. Un ejemplo de bajo contexto se da en los Estados Unidos.

Por otro lado, las sociedades de alto contexto valoran más el “nosotros” siendo, por tanto, más colectivistas: se valora el concepto de comunidad y grupo más que la idea del individuo. El uso de la lengua tiende a ser indirecto, con una comunicación basada en señales no verbales, menos explícita, caracterizada por pausas y silencios al hablar. Se trata de sociedades que evitan la confrontación. Las personas pertenecientes a altos contextos tienden a expresarse de una manera en espiral y con un estilo formal. En lo relativo a la autoridad, las diferencias de estatus y jerarquía son tenidas en cuenta y respetadas, consecuentemente, las relaciones de trabajo tienden a ser más bien verticales. Un ejemplo clásico de alto contexto se da en Japón.

El alto y bajo contextos no son absolutos, las culturas de los diferentes países se sitúan en uno u otro contextos en diferentes grados y maneras, se trata, por tanto, de un continuum de posibilidades. Tradicionalmente se ha asumido que países como Australia, Estados Unidos, Canadá y los países del norte de Europa como los nórdicos, Alemania y Reino unido son de bajo contexto. A su vez, a los países hispanos, y los países del sur de Europa como Portugal, e Italia se les consideran, generalmente, de alto contexto.

La percepción del tiempo

Un elemento cultural esencial a tener en cuenta en los negocios internacionales, también estudiado por Hall (1989) es la manera de entender el tiempo y cómo se utiliza en sociedades de alto y bajo contexto. Según Hall, las sociedades de bajo contexto son consideradas monocrónicas, esto significa que los individuos valoran la eficiencia, la planificación y seguir los horarios establecidos de una manera puntual y estricta. Además, los individuos se concentran en una tarea a la vez, antes de comenzar una tarea nueva se da prioridad a la que se está llevando a cabo, hasta que se termine. Por otro lado, las sociedades de alto contexto son consideradas policrónicas, o sea, que los individuos muestran flexibilidad al manejar el tiempo, se sienten cómodos cambiando de una tarea a otra dentro de un mismo bloque de tiempo. En estas sociedades se valora la multitarea y se integran las actividades sociales y laborales (Lindquist & Kaufman-Scarborough, 2007, p. 272). La manera en que se entiende el tiempo en las sociedades puede tener un impacto directo en la manera en que se hacen los negocios. Por ejemplo, una reunión de negocios en un país policrónico puede no estar tan estructurada como en un país monocrónico, es común que se traten múltiples temas. De la misma manera, en las sociedades policrónicas es posible que se traten ciertas cuestiones personales durante las horas laborales. La adaptabilidad y flexibilidad son claves para el éxito en estos entornos culturales.

Es necesario mencionar que investigaciones posteriores a los hallazgos de Hall, realizadas sobre las sociedades policrónicas y monocrónicas, indican que la percepción del tiempo en las sociedades no está necesariamente relacionada con las culturas de alto o bajo contexto respectivamente (Lindquist & Kaufman-Scarborough, 2007, p. 272). No obstante, tradicionalmente si se asume que en Estados Unidos y en los países del norte de Europa se sigue un concepto monocrónico del tiempo, mientras que en los países hispanos, los países del sur de Europa y en Oriente Medio los individuos tienen una concepción del tiempo policrónica. Igualmente, es necesario no caer en estereotipos e ideas preconcebidas. En un estudio publicado en el Journal of Managerial Psychology se demostró que en España, aunque se trata de una cultura basada en la policronía, donde los valores colectivos y la armonía grupal son altamente valorados, los ejecutivos españoles muestran una tendencia a la monocronía. Esta tendencia a la monocronía en las empresas españolas se ve reflejada en la gestión del tiempo y los modos de comunicación, que se gestionan de una manera equilibrada junto con el enfoque a las relaciones personales y la flexibilidad temporal (Adams & van Eerde, 2010).

Para terminar, es necesario analizar críticamente cada situación dentro de los contextos específicos donde trabajan las empresas. Estudios recientes están demostrando que las sociedades monocrónicas, en los últimos años, comienzan a mostrar rasgos de las sociedades policrónicas debido al impacto de la tecnología móvil, aunque aún persistan aspectos monocrónicos básicos como el respeto por el tiempo de los demás y la puntualidad. Se trata pues de una temporalidad híbrida que se empieza a conocer como “movilcrónica” (Chung & Lim, 2005).